برندینگ در دنیای امروز اهمیت بسیار زیادی دارد. انسان در طول هزاران سالی که بر این کره خاکی زندگی می کند عصرهای متفاوتی را پشت سر گذاشته است. از عصر پارینه سنگی گرفته تا عصر آهن و عصر ارتباطات. هر عصر الزامات خاص خود را دارا بوده است که انسانها برای موفقیت در آن عصر می بایست به آن الزامات تاکید و توجه ویژه می داشته اند.
امروز دنیا وارد عصر مارکتینگ شده است! عصری که همه انسانها در هر نقشی که باشند برای موفقیت خود می بایست بر اساس اصول مارکتینگ رفتار نمایند و برندهای موثر و موفق و پایدار بسازند. ما انسانها در اجتماع هایی زندگی می کنیم که حیات و بقای ما را تداوم می بخشد. در اثر این اجتماع ها کشورها شکل گرفته اند. هر کشوری برای توسعه پایدار خود تلاش می کند تا راهکارهای موثری را برگزیند و اجرایی نماید.
صنعت ساختمان یکی از پایه ای ترین صنایعی است که اقتصاد کشورها را تحت تاثیر قرار می دهد. در صنعت ساختمان ساخت یک بنای فاخر اگر بر اساس اصول مارکتینگ صورت گیرد و برندی فاخر ساخته شود، می تواند تحولی شگرفت در اقتصاد ایجاد نماید. نمونه های این بناها در دنیا کم نیست از برج خلیفه دبی گرفته که بعنوان مدرن ترین و بلندترین برج جهان است و سالیانه صدها هزار گردشگر را به دبی جذب می نماید تا آثار فاخر معماری باستان مانند تخت جمشید که قابلیت جذب میلیون ها توریست از سراسر دنیا به ایران را دارد.
بنایی در دنیا به یک برند فاخر مبدل می شود که در قدم اول اثری منحصر به فرد باشد. برند ارزش افزوده ناملموسی است که شما برای بنایی که ساخته اید ایجاد می کنید. ارزش بنای شما به مصالح و هزینه هایی که انجام می دهید نیست بلکه به قدرت برندینگ شما بر می گردد. اگر قرار باشد یک بنا ارزش بیشتری داشته باشه باید از برند قدرتمندتری برخوردار باشد. بدون شک در برندینگ یک ساختمان، معماری آن اهمیت بسیار زیادی دارد. به زبان بسیار ساده، برند تجربه ای است که شما برای مشتری می سازید و بر مبنای آن تجربه یک احساس و یک تصویر در ذهن مشتری شکل می گیرد که آن تصویر همان برند شماست.
سخن فرانک گری در رابطه با خلق بنای فاخر
فرانک گری (FRANK GEHRY) می گوید:
“من آثار هنرمندان را نگاه می کنم، و هنر را به مثابه وسیله ای برای الهام خود می پندارم و سعی می کنم تحت تاثیر هیچ فرهنگی نباشم. در هر کارم روشهای جدید را جستجو می کنم. برای من قاعده و قانون محدود کننده وجود ندارد”.
این گفته فرانک گری مغز و درون مایه برند را برایتان بیان می کند. اینکه کپی نباشید و در دام محدودیت ها و چارچوب های محدود کننده گیر نیفتید. در دنیا هیچ کپی کاری برند بزرگی نیافریده است. هیچ بنای فاخری کپی بنای دیگری نیست. معماری می تواند یک برند فاخر بسازد که آثارش را خلق کند و نه اینکه آثارش کپی کار بزرگان باشد.
ظهور یک بنای فاخر در شهر بیلبائو
شهر بیلبائو یکی از شهرهای بسیار قدیمی اسپانیا ست که ظهور یک بنای فاخر در آن، اقتصاد و فرهنگ آن شهر و ایالت باسک را متحول کرد. بیلبائو یک شهر بسیار قدیمی و صنعتی در ایالت باسک بود که درامد بسیار اندکی داشت. شهر فرسوده شده بود و خبری از رونق در آن نبود تا اینکه در سال 1991 دولت خودمختار باسک تصمیم می گیرد تحولی عظیم ایجاد کند.
درخواستی برای بنیاد گوگنهایم ارسال شد و در آن درخواست از بنیاد گوگنهایم خواسته شد یک موزه در شهر بیلبائو بسازد. در آن سال کمتر از 25 هزار گردشگر سالیانه به بیلبائو مسافرت داشتند و جمعیت آن شهر کمتر از 200 هزار نفر بود. بنیاد گوگنهایم از معماری سرشناس و خلاق درخواست کرد تا موزه ای را بیافریند که بتواند چهره شهر بیلبائو را از صنعتی و قدیمی به مدرن، فرهنگی و پویا تغییر دهد.
انتخاب درستی صورت گرفت و فرانک گری فقید بعنوان معمار این بنا انتخاب شد. فرانک گری با مطالعه شهر بیلبائو و توجه به اقلیم آن شهر بنایی فاخرکه همچون کشتی عظیمی بر ساحل رودخانه لنگر انداخته است، با هزینه 89 میلیون دلارخلق کرد. در سال 1997 موزه گوگنهایم در بیلبائو افتتاح شد و در یکسال اول بیش از 5/1 میلیون گردشگر از شهر بیلبائو بازدید کرد و بیش از 500 میلیون یورو درآمد برای آن شهر آفرید.
به تدریج چهره شهر از قدیمی و صنعتی به یک شهر مدرن فرهنگی، توریستی تغییر یافت و جمعیت آن نیز به بیش از 5/1 میلیون رسید. امروز شهر بیلبائو بعنوان یکی از مهمترین و جذابترین مراکز گردشگری دنیا شناخته می شود و سالیانه بیش از 1 میلیون توریست را با تولید درآمد 300 میلیون یورو به خود جذب می نماید.
یک بنای ساختمانی در یک شهر اگر برندی فاخر بیافریند می تواند اقتصاد و فرهنگ یک شهر را متحول نماید و توسعه ای پایدار بیافریند. موزه گوگنهایم یکی از هزاران پروژه موفق معماری دنیا است که با در نظر گرفتن نیاز مشتری (دولت ایالت باسک) و توجه به قابلیت ها (اصول مارکتینگ) توانسته است توسعه ای پایدار بیافریند. اگر سری به دوبی بزنید با دیدن بناهایی مانند برج خلیفه، برج العرب، ساحل جمیرا و صدها بنای دیگر تاثیر معماری و ساختمان را بر توسعه پایدار می توانید به چشم ببینید.
معماران و سازندگان می بایست به مفهوم واقعی برند واقف شوند و بر اساس آن بنایی بیافرینند که ارزش افزوده آن بسیار بیش از متریال و زمین مصرفی پروژه باشد. در این صورت می توانند نامی از خود برجای بگذارند که تحولی شگرف در اقتصاد یک شهر و کشور ایجاد نموده است.
نویسنده : دکتر محمدرضا انصاری
