تحولات رفتاری مصرف‌کنندگان پس از پاندمی کرونا و در فضای پرریسک اقتصادی سال‌های ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۵، الزاماتی بنیادین را به مراکز خرید، فروشگاه‌ها و برندها تحمیل کرده است. این تغییرات صرفاً مربوط به تغییر کانال‌های خرید نیستند، بلکه به تغییر انتظارات، ارزش‌ها و ترجیحات مشتریان مرتبط‌اند. برای بقا و رشد در این محیط، نیاز است که بازیگران صنعت خرده‌فروشی خود را با سه محور کلیدی بازآفرینی کنند:

– تجربه خرید یکپارچه

– توسعه برنامه های وفادارسازی

– تاکید بر پایداری و مسئولیت اجتماعی

باید پذیرفت که در دنیای امروز مرز میان جهان فیزیکی و دیجیتال دیگر وجود ندارد! در گذشته، خرید حضوری و خرید آنلاین دو مسیر مجزا بودند. اما در عصر اومنی‌چنل (Omnichannel)، مصرف‌کنندگان دیگر تمایزی میان این دو قائل نیستند. آن‌ها می‌خواهند تجربه‌ای بی‌وقفه، یکپارچه و شخصی‌سازی‌شده داشته باشند که در هر نقطه از مسیر خرید – چه در وب‌سایت، اپلیکیشن، فروشگاه فیزیکی یا حتی شبکه‌های اجتماعی – از کیفیت و انسجام برخوردار باشد. بنابراین ریتیلرها و برندها می بایست خود را به راهبردهایی موثر و کارا مسلح کنند. برخی از راهبردهای کلیدی که پیشنهاد می شود به قرار زیر است:

• یکپارچه‌سازی داده‌ها: فروشگاه‌ها باید با بهره‌گیری از پلتفرم‌های CRM و هوش مصنوعی، داده‌های مشتریان را در تمام کانال‌ها گردآوری و تحلیل کنند. این داده‌ها زیربنای شخصی‌سازی تجربه خرید هستند.

• افزایش قابلیت‌های فروشگاه‌های فیزیکی: به‌جای رقابت با فروش آنلاین، فروشگاه‌های فیزیکی باید نقش مکمل ایفا کنند. خدماتی مانند «خرید آنلاین و تحویل در فروشگاه»، «رزرو آنلاین و امتحان حضوری»، و «بازگشت کالا به‌صورت حضوری» مورد استقبال گسترده واقع شده‌اند.

• آموزش کارکنان در مهارت‌های دیجیتال: کارکنانی که فقط خدمات حضوری ارائه می‌دهند کافی نیستند؛ آنان باید به کمک ابزارهای فناوری بتوانند تجربه‌ای مبتنی بر داده و نیاز مشتری خلق کنند. شرکت Zara از سال ۲۰۲۴ فروشگاه‌های خود را به مراکز «سفارش سریع» و «پرو مجازی» ( Virtual fitting ) مجهز کرده است؛ به‌طوری‌که مشتری می‌تواند در فروشگاه با اسکن QR لباس، آن را به سبد خرید آنلاین خود اضافه کرده و یا با آیینه‌های هوشمند، سایز مناسب خود را انتخاب کند.

باید پذیرفت که وفاداری در دوران انتخاب‌های فراوان، ساختنی است و تصادفی نیست! در بازاری که انتخاب‌های بی‌شمار و قیمت‌های متنوع وجود دارد، وفاداری مشتریان به‌راحتی دچار نوسان می‌شود. برندهایی که بتوانند با استفاده از برنامه‌های وفادارسازی هوشمند و شخصی‌شده حس تعلق و ارزشمندی به مشتری منتقل کنند، برنده خواهند بود. برخی از راهکارهایی که در توسعه برنامه های وفادارسازی می توانند به شما کمک کنند در زیر آمده است:

• سفارشی‌سازی پاداش‌ها: دیگر دوره‌ی «تخفیف عمومی برای همه» گذشته است. مشتریان انتظار دارند پاداش‌ها متناسب با سلیقه، سابقه خرید و نیازهایشان باشد.

• ترکیب وفاداری دیجیتال و حضوری: برنامه‌های وفاداری باید هم در اپلیکیشن موبایل و هم در تجربه حضوری کاربرد داشته باشند. این پیوستگی موجب افزایش تعامل و جمع‌آوری داده می‌شود.

• ارزش‌های غیرمادی: بسیاری از مشتریان، پاداش‌های تجربی مانند دعوت به رویدادها، دسترسی زودتر به محصولات جدید یا مشارکت در کمپین‌های CSR را جذاب‌تر از تخفیف‌های پولی می‌دانند.

برند Sephora با استفاده از برنامه Beauty Insider، پاداش‌هایی مانند دسترسی اختصاصی، نمونه رایگان متناسب با پوست مشتری و محتوای آموزشی شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد که منجر به افزایش وفاداری در میان نسل Z و میلنیال‌ها شده است.

امروزه مصرف آگاهانه در میان مردم به دغدغه‌ای رو به رشد تبدیل شده است! در سال‌های پس از پاندمی، روند مصرف اخلاقی و مسئولانه سرعت گرفته است. طبق گزارش EY Future Consumer Index 2024، حدود ۶۸٪ از مصرف‌کنندگان جهانی ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که در زمینه محیط‌زیست و عدالت اجتماعی فعال‌اند. بنابراین ریتیلرها و برندها نمی توانند از این مهم غافل شوند! در اینجا برخی از ابعاد کلیدی رفتار مبتنی بر پایداری در ریتیل آمده است که به فهم بهتر موضوع کمک نماید:

• شفافیت زنجیره تأمین: مشتریان می‌خواهند بدانند محصول از کجا آمده، توسط چه کسانی تولید شده و چه تأثیری بر محیط‌زیست دارد. فروشگاه‌ها باید اطلاعات زیست‌محیطی کالاها را در دسترس قرار دهند.

• کاهش ضایعات و بازیافت: ارائه خدمات بازیافت کالا، استفاده از بسته‌بندی‌های قابل تجزیه و کاهش مصرف انرژی در فروشگاه‌ها، اقدامات ملموس و مؤثری هستند.

• درگیر کردن مشتری در مسئولیت اجتماعی برند: کمپین‌هایی که مشتریان را شریک تلاش‌های زیست‌محیطی یا اجتماعی برند می‌کنند، نه‌تنها وفاداری می‌سازند، بلکه برند را انسان‌محورتر نشان می‌دهند.

 شرکت IKEA در برنامه «Circular Hub» خود در ۲۰۲۴ امکان بازگرداندن مبلمان استفاده‌شده و دریافت اعتبار خرید را فراهم کرده است. این اقدام منجر به کاهش چشمگیر ضایعات و افزایش مشارکت مشتریان در پروژه‌های زیست‌محیطی شد. مراکز خرید و فروشگاه‌ها دیگر نمی‌توانند تنها به فروش کالا اکتفا کنند. آن‌ها باید به سازمان‌هایی هوشمند، چندکاناله، اخلاق‌گرا و تجربه‌محور تبدیل شوند. آینده ریتیل متعلق به برندهایی است که بتوانند در دل عدم‌قطعیت، تجربه خوشایند و اعتماد خلق کنند و با بهره گیری از فناوری، انسانیت و مسئولیت را در کنار یکدیگر قرار دهند. جمع بندی رفتار مصرف‌کنندگان در سال‌های ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ دستخوش دگرگونی‌هایی بنیادین شده است که دیگر نمی‌توان آن‌ها را صرفاً واکنش‌های موقتی به بحران‌های اقتصادی یا سلامت عمومی دانست. آنچه شاهد آن هستیم، شکل‌گیری یک پارادایم رفتاری نوین است؛ مصرف‌کننده امروز آگاه‌تر، تحلیل‌گرتر، محتاط‌تر و ارزش‌محورتر از همیشه شده است. او نه تنها به قیمت و کیفیت توجه دارد، بلکه عواملی چون تجربه خرید، شفافیت برند، مسئولیت‌پذیری اجتماعی، و هماهنگی کانال‌های فروش را نیز در تصمیم‌گیری خود دخیل می‌سازد.

در این شرایط، فروشگاه‌ها و مراکز خرید دیگر نمی‌توانند با تکیه بر مدل‌های سنتی بقا یابند. ارائه تجربه‌ای یکپارچه، ترکیب آنلاین و آفلاین، شخصی‌سازی خدمات، تقویت برنامه‌های وفاداری و بهره‌گیری هوشمند از داده‌ها از ملزومات موفقیت به‌شمار می‌آید. همچنین برندهایی که از فناوری‌های نوین برای خلق فضاهای هوشمند و پیش‌بینی‌کننده استفاده می‌کنند، از مزیت رقابتی قابل‌توجهی برخوردار خواهند شد. در نهایت، آینده ریتیل متعلق به کسب‌وکارهایی است که بتوانند هم با تغییرات سریع اقتصادی و فناورانه همگام شوند و هم با انسان‌محوری، خلاقیت و انعطاف‌پذیری، اعتماد و وفاداری مصرف‌کنندگان را بازسازی کنند. پایداری، نوآوری و خلق تجربه خوشایند ستون‌های سه‌گانه برندهای موفق در اقتصاد پساکرونا خواهند بود.