در طراحی مراکز خرید مدرن، نورپردازی تنها جنبهه ی زیبایی‌شناختی ندارد، بلکه به عنوان ابزاری مؤثر برای هدایت رفتار مشتری، افزایش زمان ماندگاری و بهبود فروش ایفای نقش می‌کند. این مقاله از ایکس لومینوکس به بررسی نقش نورپردازی هدفمند بر اساس داده‌های رفتاری مشتری در مراکز خرید ایران و خاورمیانه می‌پردازد و کاربردهای عملی آن را از منظر طراحی، روان‌شناسی محیطی و مدیریت فضا تحلیل می‌کند.
عبور از روشنایی سنتی به نورپردازی علمی و استراتژی محور
در گذشته، طراحی نور در مراکز خرید صرفاً بر اساس روشن‌کردن فضا انجام می‌شد. بنابراین بیشتر تاکید بر کاربری نور و البته آن هم از جنس روشن کردن فضا بود! امروزه پژوهش‌های روان شناختی محور که عمدتاً بر مقوله ی تاثیر نور بر مولفه های رفتاری انسان و تغییرات روانی، احساسی و تجربی متمرکز است به وفور انجام شده و حاکی از ارتباط بسیار زیاد نور با رفتار انسان است! یافته پژوهش ها نشان می‌دهند که نور، به عنوان یک متغیر محیطی، می‌تواند واکنش‌های رفتاری و شناختی مشتری را تحت تاثیر قرار دهد و از حالتی به حالت دیگر تغییر دهد! ورود این یافته ها به دانش مدیریت مراکز خرید سبب شده است که از نور بعنوان ابزاری برای مدیریت رفتار مشتری بخصوص در حوزه بهبود ترافیک مشتری در مراکز خرید بهره گیری شود که البته این تحول نیازمند نگاه داده‌محور و میان‌رشته‌ای میان معماری، نورپردازی، روان‌شناسی محیط و مدیریت رفتار مصرف‌کننده است. امروزه مراکز خرید در خاورمیانه و ایران در دوره گذار از نورپردازی سنتی به نورپردازی دانش علمی و استراتژی محور در راستای به خدمت گیری قدرت نور در مدیریت رفتار مشتری است.
در نور پردازی مبتنی بر داده‌های رفتار مشتری چه چیزی را باید اندازه‌گیری کرد؟
تحلیل رفتار مشتری در راستای بهبود طراحی نورپردازی مراکز خرید و افزایش بهره وری سیستم نورپردازی نیاز به پاسخ به یک سوال اساس دارد و آن هم این است که اساسا چه پارامترهایی را باید مورد توجه قرار داد؟
بر اساس یافته های تیم مارکتینگ ایکس لومینوکس مهم‌ترین پارامترهایی که برای تحلیل رفتار مشتری به منظور بهبود ترافیک مشتری در مراکز خرید می‌تواند مورد توجه قرار گیرد به قرار زیر است:
پارامترهای کلیدی که باید اندازه‌گیری شوند:
۱. تعداد بازدیدکنندگان (Foot Traffic):
ردیابی تعداد بازدیدها به تفکیک روز، هفته و فصل شاخص تعداد بازدید کنندگان، پایه‌ای‌ترین شاخص برای بررسی وضعیت یک مرکز خریداست که این عدد باید به تفکیک ساعتی، روزانه، هفتگی و فصلی تحلیل شود تا الگوهای تردد مشخص شوند. کاهش ناگهانی این شاخص معمولاً نشانه ی نیاز به مداخله مدیریتی است.
۲. زمان توقف (Dwell Time):
میانگین زمانی که مشتری در مرکز خرید حضور دارد هر چه بازدیدکننده زمان بیشتری در مرکز خرید بگذراند، احتمال خرید او افزایش می‌یابد. شاخص زمان توقف یکی از مهم‌ترین معیارهای اثربخشی است که تحت تاثیر طراحی فضا، نوع موسیقی، نورپردازی و تنوع خدمات رفاهی قرار دارد.
۳. نرخ بازگشت (Return Rate):
درصد افرادی که دوباره به مرکز بازمی‌گردند شاخص نرخ بازگشت نشان می‌دهد چه تعداد از بازدیدکنندگان در دوره‌های زمانی مشخص دوباره به مرکز خرید مراجعه می کنند. نرخ بازگشت پایین می‌تواند نشان‌دهنده ی تجربه مشتری نامطلوب باشد.
۴. الگوی مسیر حرکت (Path Tracking و Heatmaps):
تحلیل اینکه مشتری‌ها بیشتر در چه مسیرهایی حرکت می‌کنند از طریق حسگرها یا وای‌فای، می‌توان مسیر حرکت بازدیدکننده‌ها را از بدو ورود تا خروج رصد کرد. این اطلاعات برای بهینه‌سازی جانمایی فروشگاه‌ها، تابلوها، فضاهای تعاملی و نورپردازی داخلی مراکز خرید بسیار ضروری هستند.
۵. نرخ تبدیل (Conversion Rate):
نسبت ورود به فروشگاه‌ها نسبت به کل بازدیدکنندگان شاخص نرخ تبدیل گویای نسبت افرادی که وارد فروشگاه‌ها می‌شوند به کل بازدیدکنندگان مرکز خرید است. این شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد برندها و جذابیت ویترین‌ها بسیار کاربردی است.
۶. ساعات اوج بازدید (Peak Hours):
شناخت زمان‌هایی با بیشترین ترافیک برای بهینه‌سازی کمپین‌ها شاخص ساعات اوج بازدید گویای بازه هایی از زمان در طول شبانه روز به تفکیک ایام هفته می باشد که بیشترین تعداد بازدیدکنندگان در آن تایم ثبت می شود. شناخت دقیق این بازه‌ها کمک می‌کند منابع انسانی، سیستم تهویه، نورپردازی، نظافت و حتی تبلیغات بصورت هوشمندانه و هدفمند بهینه‌سازی شوند.
۷. ترکیب جمعیتی بازدیدکنندگان (Demographics):
مانند سن، جنسیت و سبک زندگی مخاطبان اطلاعاتی مثل سن، جنسیت، سبک پوشش و… که به انتخاب برند، طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و محتوای دیجیتال کمک می‌کند در این شاخص جای می گیرد.
۸. تعامل دیجیتال (Digital Engagement):
میزان استفاده از اپلیکیشن، وای‌فای یا نمایشگرهای دیجیتال رفتار مخاطب در اپلیکیشن، وای‌فای، صفحات اجتماعی یا نمایشگرهای دیجیتال داخل مرکز خرید، بینشی ارزشمند از تمایلات و نیازهای آن‌ها ارائه می‌دهد. بنابراین شاخصی ارزشمند در تحلیل رفتار مشتری محسوب می گردد. به منظور بهینه سازی سیستم نورپردازی داخلی مراکز خرید می بایست بیشتر بر پارامتر ها و شاخص هایی تمرکز داشت که بصورت مستقیم یا غیر مستقیم متاثر از نورپردازی هستند و یا می توانند آن را تحت تاثیر قرار دهند.
نورپردازی تطبیقی: چگونه نور می‌تواند رفتار را هدایت کند؟
مطالعات متعددی تأیید کرده‌اند که نور تأثیر عمیقی بر ادراک فضایی، احساس امنیت، زمان ماندگاری و حتی تصمیم خرید مشتریان دارد. بعنوان مثال به موارد زیر که خلاصه ای از تحقیقات ایکس لومینوکس است توجه کنید:
• نور با شدت بالا در فضاهای بازمی‌تواند حس امنیت و هدایت ایجاد کند. ( محوطه مراکز خرید لوکس نوری بالایی داشته باشند)
• نورهای متمرکز و گرم در ویترین‌ها باعث افزایش تعامل و توقف مشتری می‌شود. ( ویترین هایی با نور گرمتر و لوکس نوری بالاتر از لوکس نوری راهروهای مراکز خرید )
• نورهای رنگی یا متغیر در راهروهای کم‌تردد می‌تواند توجه را جلب و ترافیک را بازتوزیع کند. ( استفاده از نورپردازی تعاملی و داینامیک جهت مدیریت ترافیک مشتری در مراکز خرید ) براساس پژوهش انجام‌شده توسط Zumbach et al. (2020) در یک مرکز خرید در اروپا، تنظیم نور بر اساس زمان روز و نوع مشتری منجر به افزایش میانگین ۱۴٪ در مدت‌زمان ماندگاری مشتری ( بهبود شاخص زمان توقف ) شد.
تجربه تاثیر نور بر رفتار مشتری در مرکز خرید دوبی مال
در یک پروژه تحقیقاتی در مرکز خرید دوبی مال ( Dubi Mall ) نورپردازی بر اساس داده های حرکتی دریافتی بازطراحی و اجرا شد. به عبارت ساده تر بر اساس داده های ثبت شده الگوی حرکتی مشتریان در دوبی مال، نورپردازی داخلی دستخوش تغییر شد. نتایج حاصله بعد از تغییرات نورپردازی داخلی شگفت انگیز بود:
• افزایش ۲۱ درصدی تردد طبقه دوم (با نور هدایتگر در پله‌برقی‌ها )
• افزایش ۳۸ درصدی در فروش فروشگاه‌های انتهایی راهروها پس از نورپردازی متمایز آن نواحی
• افزایش ۱۱ درصدی در زمان ماندگاری کل مشتریان در مرکز خرید این نتایج نشان می‌دهد که نورپردازی تاثیر مستقیم بر رفتار انسان دارد و می توان به مدیریت ترافیک مشتری در مراکز خرید کمک کند.
به عبارت دیگر نورپردازی داخلی مراکز خرید اگر بصورت علمی و هوشمندانه صورت پذیرد، به‌تنهایی می‌تواند برخی ضعف‌های معماری یا جانمایی فروشگاه‌ها را جبران نماید. راهکارهای اجرایی برای مدیران مراکز خرید بر اساس یافته‌های علمی، مدیران می‌توانند
با رعایت چند اصل کلیدی در نورپردازی مبتنی بر رفتار مشتری، ترافیک و فروش را بهینه کنند:
۱- تحلیل داده‌های واقعی تردد و توقف مشتری:
بدون شناخت رفتار مشتریان، نمی‌توان تصمیم به بهبود سیستم نورپردازی و طراحی نورپردازی داخلی اصولی گرفت. حتی یک شمارش دستی روزانه هم بهتر از حدس و گمان است.
۲- استفاده از نور به‌صورت بخش بندی، نه یکنواخت:
همه نقاط مرکز خرید نیاز به نور یکسان ندارند. راهروهای پرتردد می‌تواند با نور ۴۰۰۰ کلوین و با لوکس نوری استاندارد نورپردازی شود اما نقاط کم‌تردد یا کور بهتر است با تمایز نورپردازی چه از منظر تعاملی و داینامیک و یا حتی تمایز رنگ نور و لوکس نور، برجسته تر گردد.
۳- هماهنگ‌سازی نور با زمان، مناسبت‌ها و نوع مشتری:
بر اساس پیشنهاد تیم ایکس لومینوکس صبح‌ها، نور گرم برای خانواده‌ها در راستای افزایش احساس آرامش و صمیمیت و راحتی، عصرها، نور پویاتر برای جوانان در راستای افزایش انرژی و هیجان، در مناسبت‌ها مثل نوروز، کریسمس، شب یلدا، ولنتاین یا بلک‌فرایدی، بازی با رنگ و شدت نور و مواردی از این قبیل باعث جلب توجه و افزایش جذابیت بیشتر مرکز خرید می‌شود.
۴- مشورت با کارشناسان نورپردازی:
نورپردازی علمی و تخصصی نیازمند دانش، سواد، تجربه و تخصص است. حتماً از متخصصانی استفاده کنید که با رفتار مشتری و طراحی فضا بخصوص در حوزه مراکز خرید آشنا باشند.
تیم ایکس لومینوکس بعنوان یک تیم حرفه ای و متخصص در نورپردازی مراکز خرید آمادگی مشاوره به شما در بهبود سیستم نورپردازی مرکز خریدتان را دارد. کافی است با ما تماس بگیرید.
جمع بندی
با توجه به مدیریت مراکز خرید امروزی، نورپردازی دیگر فقط ابزار روشن‌سازی نیست؛ بلکه عنصری کلیدی در مهندسی تجربه خرید مشتری است.
طراحی نور مبتنی بر تحلیل داده‌های رفتاری، افق تازه‌ای را پیش‌روی مدیران مراکز خرید در ایران و منطقه باز می‌کند که نمی توان به سادگی از آن گذشت. سرمایه‌گذاری در این حوزه نه‌تنها بهبود فضای فیزیکی، بلکه افزایش بهره‌وری اقتصادی را نیز به همراه دارد.
ما در ایکس لومینوکس در کنارتان هستیم تا بعنوان یک مشاور متخصص، به بهترین شکل ممکن نورپردازی منطبق با رفتار مشتری را در مرکز خرید خود پیاده سازی نمایید.
نویسنده: دکتر محمدرضا انصاری
