بازتعریف رفتار مصرف‌کننده در ریتیل پس از پاندمی کرونا- بررسی پیامدها و ارائه ی راهکارهایی برای مراکز خرید، فروشگاه‌ها و کسب‌وکارهای خرده‌فروشی
آغاز عصر جدیدی در رفتار خرید
پاندمی کووید-۱۹ نه‌تنها زندگی فردی و اجتماعی مردم را دگرگون کرد، بلکه منشأ تحولی بی‌سابقه در الگوهای مصرف و رفتار خرید شد. بسیاری از مفروضات سنتی درباره چگونگی تعامل مشتریان با فضاهای ریتیل به چالش کشیده شدند. از صف‌های طولانی فروشگاه‌ها در روزهای نخست قرنطینه تا رشد انفجاری تجارت الکترونیک، دگرگونی‌هایی رخ داد که اثرات بلندمدت آنها همچنان در حال آشکار شدن است.
درواقع پاندمی کووید-۱۹ نقطه عطفی در تغییر رفتار مصرف‌کنندگان بود. در سال‌های ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵، این تغییرات نه‌تنها تثبیت شده بلکه به الگوهای غالب تبدیل شدند. امروزه، مصرف‌کنندگان با اولویت‌بندی ارزش، راحتی و تجربه شخصی‌شده، انتظارات جدیدی از برندها و ریتیلرها دارند.
در این مقاله، به بررسی روندهای نوظهور در رفتار مصرف‌کننده و تأثیرات آن بر صنعت ریتیل می‌پردازیم.
۱. تحولات بنیادین در رفتار مصرف‌کننده
۱-۱ تمرکز بر ارزش و صرفه‌جویی:مصرف‌کننده ی عقلانی در عصر بی‌ثباتی
پس از تجربه‌ی بحران پاندمی کووید-۱۹ و در ادامه‌ی آن، نوسانات اقتصادی ناشی از تورم جهانی، اختلال در زنجیره تأمین، بحران‌های ژئوپلتیک و کاهش قدرت خرید در بسیاری از کشورها، الگوی رفتار مصرف‌کنندگان به‌طرز محسوسی تغییر یافته است. آنچه در سال‌های اخیر شاهد آن هستیم، ظهور نوعی عقلانیت اقتصادی جدید در رفتار خرید مصرف‌کننده است که بر سه محور اصلی تمرکز دارد: ارزش، دوام و کارکرد.
در گزارش منتشرشده از مکنزی در فوریه ۲۰۲۵، شواهد حاکی از آن است که بیش از ۷۵٪ از مصرف‌کنندگان آمریکایی در سه‌ماهه اول سال جاری، تمایل خود را به سمت خرید برندهای خصوصی و فروشگاهی ( private labels & store brands ) و اجناس اقتصادی و پیشنهادهای ارزش‌محور سوق داده‌اند. این موضوع تنها به یک بازار خاص مثل آمریکا محدود نمی‌شود، بلکه مشابه آن در بازارهای اروپا، آسیا و حتی منطقه خاورمیانه نیز دیده می‌شود.
نکته مهم اینجاست که این تغییر رفتار تنها مختص مصرف‌کنندگان با درآمد پایین نیست؛ بلکه خانوارهای با درآمد متوسط و حتی اقشار طبقه متوسط رو به بالا نیز به سمت رفتارهای «هوشمندانه‌تر» و صرفه‌جویانه‌تری در خرید متمایل شده‌اند. دلیل این تغییر، احساس بی‌ثباتی روانی و اقتصادی بلندمدت است و نه صرفاً فقر یا کمبود منابع مالی.
– ظهور ارزش‌گرایی در خرید (Value-Oriented Buying)
به وفور مشاهده می شود مصرف‌کننده امروزی به جای آن‌که صرفاً به برند یا نمادهای پرستیژ توجه کند، به دنبال پاسخ به یک پرسش ساده اما بنیادین است: «آیا این خرید برای من ارزش واقعی ایجاد می‌کند؟» در این‌جا مفهوم «ارزش» دیگر فقط قیمت پایین‌تر نیست. بلکه ترکیبی از معیارهای زیر است:
• نسبت قیمت به کیفیت (Price-Quality Ratio)
• ماندگاری و دوام محصول
• امکان استفاده چندمنظوره از کالا
• سیاست‌های بازگشت و خدمات پس از فروش
• عملکرد برند در حوزه مسئولیت اجتماعی و محیط‌زیست
بنابراین رفتار مصرف کننده امروز به شدت ارزش گرایانه شده است!
— برندهای اختصاصی و بازتعریف اعتماد
در این میان، برندهای خصوصی (Private Labels) جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده‌اند. سوپرمارکت‌ها، زنجیره‌های خرده‌فروشی، فروشگاه‌های تخفیفی و حتی پلتفرم‌های آنلاین اکنون تلاش می‌کنند برندهای اختصاصی خود را توسعه داده و با قیمت کمتر، کیفیت قابل قبول و طراحی مدرن، جایگزینی واقعی برای برندهای بزرگ عرضه کنند. مثال‌های موفق در این زمینه شامل:
1- Costco از Kirkland
2- Amazon از Amazon basics
3- Loblaws از No name
4- Carrefour از Free From
این برندها دیگر صرفاً گزینه‌های اقتصادی نیستند؛ بلکه به انتخاب استراتژیک مصرف‌کنندگان تبدیل شده‌اند. آنها اعتماد مشتری را با عرضه محصولات سالم، باکیفیت و سازگار با بودجه، جلب می‌کنند. در بازارهای منطقه خاورمیانه نیز شاهد رشد چشم‌گیر رفتارهای ارزش‌محور هستیم.
برای مثال:
• در امارات متحده عربی، پلتفرم‌هایی نظیر Noon و Carrefour UAE بخش ویژه‌ای به «Best Value» اختصاص داده‌اند.
• در ترکیه، فروشگاه A101 یکی از موفق‌ترین نمونه‌ها در توسعه برندهای اقتصادی قابل‌اعتماد در حوزه FMCG بوده است.
با توجه به رخداد چنین تحولاتی در رفتار مصرف کننده حتی طراحی فروشگاه‌ها نیز باید با این نوع رفتار مصرف‌کننده هم‌راستا شود.
خریداران ارزش‌محور به محیط‌هایی نیاز دارند که:
• قیمت‌ها به‌وضوح قابل مشاهده و مقایسه باشند.
• پیام‌های بازاریابی در فضای مرکز خرید بر «ارزش واقعی کالا» متمرکز باشند، نه صرفاً تجمل یا پرستیژ.
• چیدمان فروشگاه ساده، دسترسی آسان و کم‌هزینه باشد.
• امکاناتی برای مقایسه، آزمایش و ارزیابی محصولات وجود داشته باشد.
به زبان خیلی ساده، در این دوران، معماری فضا در مراکز خرید و فروشگاه ها می بایست گویای صداقت برند، شفافیت و تمرکز بر نیاز مصرف‌کننده باشد. در عصر بی‌ثباتی اقتصادی و روانی، مصرف‌کنندگان بیش از پیش به خریدهای ارزش‌محور و عقلانی روی آورده‌اند. تمرکز آنها بر دوام، کیفیت و کارکرد به‌جای برندمحوری، باعث رشد برندهای خصوصی و طراحی فروشگاه‌هایی با شفافیت و صداقت بیشتر شده است. کسب‌وکارهایی که با این موج همسو نشوند، از قافله عقب می‌مانند. آینده ریتیل متعلق به آن‌هایی است که «ارزش واقعی» را به‌روشنی به مصرف‌کننده عرضه کنند
۱-۲ افزایش محبوبیت کانال‌های فروش مجدد (Recommerce):بازآفرینی ارزش در اقتصاد چرخشی (Circular Economy)
– مفهوم Recommerce: از مصرف تا بازمصرف
در پی افزایش نگرانی‌ها نسبت به پایداری محیط‌زیست، رشد قیمت‌ها، کاهش قدرت خرید و تغییر نگرش‌های اجتماعی نسبت به مالکیت، یکی از شاخص‌ترین روندهای سال‌های اخیر در رفتار مصرف‌کننده، رشد بازفروش یا فروش مجدد ( Recommerce ) بوده است. در این الگو، کالاهایی که قبلاً استفاده شده‌اند — یا حتی استفاده‌نشده ولی به فروش نرفته‌اند— دوباره وارد چرخه مصرف می‌شوند.
این روند، نه تنها به‌عنوان یک راهکار اقتصادی، بلکه به‌مثابه یک سبک زندگی مسئولانه در حال گسترش است. بازفروش تنها به مبادله کالاهای دست‌دوم محدود نمی‌شود؛ بلکه شامل:
• فروش مجدد پوشاک، کیف و کفش
• مبادله یا اجاره وسایل الکترونیک
• فروش کالاهای مرجوعی یا refurbished
• اجاره محصولات برای استفاده موقت (لباس رسمی، وسایل سفر، لوازم کودک و…) می باشد که امروزه با سرعت بسیار زیاد در حال گسترش است.
طبق گزارش ThredUp 2024 Resale Report، بازار جهانی فروش مجدد پوشاک تا سال ۲۰۳۰ به بیش از ۳۵۰ میلیارد دلار خواهد رسید.
در سال ۲۰۲۴، ۵۵٪ از مصرف‌کنندگان آمریکایی حداقل یک بار از پلتفرم‌های فروش مجدد خرید کرده‌اند.
این عدد در سال ۲۰۱۹ کمتر از ۲۰٪ بوده است.
در نسخه به‌روزرسانی‌شده این گزارش در مارس ۲۰۲۵، تأکید شده است که:
• ۷۶٪ از مصرف‌کنندگان نسل Z و Millennials به خرید لباس‌های دست دوم علاقه نشان داده‌اند، آن‌هم نه از سر اجبار، بلکه به‌عنوان انتخابی آگاهانه و سبز.
• فروشگاه‌هایی مانند The RealReal، Vestiaire Collective، Poshmark و حتی eBay و Facebook Marketplace رشد قابل‌توجهی در ترافیک و تراکنش داشته‌اند.
• شرکت‌های بزرگ مانند Nike و Patagonia نیز برنامه‌های رسمی برای بازخرید و بازفروش محصولاتشان راه‌اندازی کرده‌اند (مثل Nike Refurbished)
تغییر رفتار مصرف کننده که به رشد کانال‌های فروش مجدد انجامیده است از دلایل مختلفی نشأت می گیرد که مهم‌ترین آنها به شرح زیر هستند:
• پاسخ به دغدغه‌های زیست‌محیطی:
مصرف‌کنندگان نگران تغییرات اقلیمی و افزایش پسماندها هستند. خرید کالای کارکرده را به‌عنوان عملی مسئولانه می‌بینند.
• پایداری مالی: افراد می‌خواهند در عین تجربه کیفیت، هزینه کمتری بپردازند یا از فروش دوباره، بخشی از هزینه خرید اولیه را جبران کنند.
• تجربه‌ی یکتا: یافتن کالاهای کمیاب، خاص، و خارج از بازار رسمی (مثل مدل‌های قدیمی برندها یا نسخه‌های کلکسیونی) در بازارهای Recommerce رایج است.
• تبدیل ریتیلرها به پلتفرم‌های چرخه‌ای: برخی برندها مثل IKEA، Decathlon و Levi’s مراکزی برای خرید محصولات استفاده‌شده راه‌اندازی کرده‌اند تا چرخه اقتصادی خود را تکمیل کنند.
بازار خاورمیانه نیز به فروش مجدد روی خوش نشان داده است اگرچه Recommerce در بازارهای خاورمیانه با تأخیر رشد کرده است، اما اکنون شاهد ورود برندها و پلتفرم‌های بومی به این حوزه هستیم. بعنوان مثال در امارات، پلتفرم‌هایی نظیر The Luxury Closet و Retold با تمرکز بر فروش دوباره لباس‌های برند، مخاطبان طبقه متوسط و بالای جامعه را هدف گرفته‌اند. همچنین در عربستان سعودی، پروژه‌هایی برای ایجاد بازارهای آنلاین لباس‌های دست دوم در حال توسعه است که بیشتر بر حمایت از استارتاپ‌هایی در حوزه پایداری ( sustainability ) متمرکز است. البته که در ایران نیز شاهد رشد فروشگاه‌های اینستاگرامی و پلتفرم‌هایی مثل کمدا یا بایا هستیم که کالاهای استفاده‌شده را عرضه می‌کنند.
صاحبان کسب و کار، مالکان برندها و ریتیلرها باید بدانند که فروش مجدد تهدید نیست، بلکه یک فرصت نوظهور است که به سرعت در حال افزایش محبوبیت در میان مصرف کنندگان است! برندها و مراکز خرید هوشمند به جای مقاومت، در حال ادغام بازفروش در مدل‌های کسب‌وکار خود هستند.
برخی راهکارهای خلاقانه که پیشنهاد می شود به سادگی از آنها عبور نکنید در زیر آمده است:
• راه‌اندازی بخش «بازفروش» در کنار فروش اصلی (مثلاً طبقه‌ای ویژه در مرکز خرید برای اجناس دست‌دوم برندها)
• ارائه اعتبار خرید در ازای بازگرداندن کالاهای قدیمی (Buy-Back Program)
• برگزاری بازارهای فصلی دست‌دوم در فضای باز یا رویدادهای مفهومی با مشارکت مشتریان
• تبدیل فروشگاه‌های خالی به «کارگاه بازسازی» کالا و نمایش فرآیند بازآفرینی ( Recrafting ) در برابر دید عموم – پیوند طراحی تجربه و فضای فیزیکی با گسترش Recommerce، لازم است طراحی فضاهای ریتیل نیز دچار تحول شود.
برخی ویژگی‌های پیشنهادی عبارت‌اند از:
• چیدمان سیال و منعطف برای پذیرش تنوع کالایی بیشتر
• مناطق آموزشی برای آگاهی‌رسانی درباره مصرف پایدار و نگهداری صحیح کالا
• تجربه‌محوری و مشارکت‌جویی؛ مانند کارگاه تعمیر لباس، یا نمایشگاه داستان‌های پشت کالاها
• ادغام با فناوری: از طریق کیوسک‌های دیجیتال برای ردیابی اصالت کالا یا سابقه مصرف رشد سریع Recommerce نشان‌دهنده دگرگونی بنیادی در سبک مصرف است؛ مصرف‌کننده امروز، خواهان خریدی هوشمند، مسئولانه و اقتصادی است. برندها و مراکز خرید اگر با این تحول همگام نشوند، بخشی از بازار آینده را از دست خواهند داد. ادغام بازفروش در مدل کسب‌وکار، بازطراحی تجربه فیزیکی فروش و توجه به ارزش‌های پایداری، کلید رقابت‌پذیری در اقتصاد چرخشی فرداست. آینده، متعلق به برندهایی است که «مصرف دوباره» را بازتعریف می‌کنند
۱-۳ افزایش وفاداری به برندهایی با مأموریت اجتماعی- برندهایی که معنا می‌سازند، نه فقط کالا
– گذار از مصرف صرف به مصرف معنادار
در دوران پس از پاندمی، یک تغییر بنیادین در نگاه مصرف‌کنندگان نسبت به برندها رخ داده است: خریداران دیگر صرفاً به دنبال خرید محصول نیستند؛ بلکه به دنبال خرید «ارزش‌ها» هستند. این ارزش‌ها در قالب مسئولیت اجتماعی، پایداری زیست‌محیطی، شفافیت رفتاری، و تعهد به جامعه متجلی می‌شود. به‌عبارت دیگر، برندهایی که مأموریت فراتر از سود دارند، اکنون بیش از گذشته مورد اعتماد، علاقه و وفاداری مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند.
براساس مطالعه‌ی جهانی انجام‌شده توسط Edelman Trust Barometer 2025:
• ۷۳٪ از مصرف‌کنندگان نسل Z و Millennials اعلام کرده‌اند که ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که نقش اجتماعی مثبت ایفا می‌کنند.
• ۵۴٪ از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند که اگر متوجه شوند برندی با ارزش‌های اجتماعی آنها همسو نیست، از خرید آن منصرف می‌شوند—even if it costs less.
• برندهایی که سیاست‌های شفاف در حوزه تنوع نژادی، برابری جنسیتی، شرایط عادلانه کارگران و محیط زیست داشتند، تا ۲۵٪ نرخ وفاداری بالاتری ثبت کرده‌اند.
– بازتعریف برند از طریق مأموریت
مأموریت اجتماعی دیگر یک ابزار تبلیغاتی نیست، بلکه به هسته هویتی برند تبدیل شده است. برخی برندها به‌خوبی این تحول را درک کرده و آن را به بخشی از DNA خود بدل کرده‌اند:
• Patagonia: این برند نه تنها خود را یک شرکت تولید لباس نمی‌داند، بلکه فعالانه در زمینه محیط زیست، نجات زمین، و حمایت از جوامع محلی فعالیت می‌کند. در سال ۲۰۲۴، بنیان‌گذار این برند مالکیت شرکت را به یک صندوق وقف زیست‌محیطی واگذار کرد.
• TOMS: با شعار معروف “One for One”، خرید هر کفش برابر با اهدای یک جفت کفش به نیازمندان است.
• Ben & Jerry’s: کمپانی بستنی‌سازی که به صراحت از عدالت اجتماعی، حقوق اقلیت‌ها، و اقدام علیه گرمایش زمین حمایت می‌کند.
در منطقه خاورمیانه نیز برندهایی با مأموریت‌های محلی و فرهنگی خاص به‌سرعت در حال رشد هستند. برای نمونه:
• در امارات متحده عربی، برندهای فود ریتیل و رستوران‌های زنجیره‌ای محلی در حوزه کاهش ضایعات غذا و استخدام افراد با نیازهای خاص فعالیت می‌کنند.
• در ایران، استارتاپ‌هایی مانند کمدا نه تنها چرخه‌ی مصرف لباس را سبز می‌کنند، بلکه از زنان کارآفرین و تولیدکننده محلی حمایت می‌نمایند.
• در عربستان سعودی، پروژه‌هایی در حال حمایت از اشتغال جوانان و توانمندسازی زنان در قالب برندهای فشن و صنایع‌دستی هستند.
-پیوند وفاداری احساسی با داستان برند
وفاداری نسل‌های جدید به برندها دیگر صرفاً بر اساس «قیمت یا کیفیت» نیست؛ بلکه ریشه در ارتباط احساسی و هم‌سویی ارزشی دارد. مشتریانی که احساس کنند برندی ارزش‌های آنان را بازتاب می‌دهد، حاضرند:
• قیمت بیشتری بپردازند
• خرید مکرر انجام دهند
• برند را به دیگران معرفی کنند
• حتی در مواقع بحران، از آن حمایت کنند
به همین دلیل، برندهایی که قصه‌ی مأموریت خود را شفاف، صادقانه و جذاب روایت می‌کنند، در جذب و حفظ وفاداری بلندمدت موفق‌ترند.
– فرصت‌های ریتیل برای نمایش مأموریت اجتماعی
مراکز خرید، فروشگاه‌ها و برندها می‌توانند با اقدامات زیر، مأموریت اجتماعی خود را از شعار به تجربه تبدیل کنند:
• ایجاد فضاهای مفهومی در فروشگاه: برای روایت داستان مأموریت (مانند نمایشگرهای دیجیتال، گالری عکس از فعالیت‌های خیریه، مستندهای کوتاه)
• شفاف‌سازی زنجیره تأمین: نمایش مبدا تولید کالا، مواد اولیه، و شرایط کار نیروی انسانی
• تجربه مشارکتی: مثلاً طراحی فروشگاه‌هایی که بخشی از سود آن به پروژه‌های اجتماعی اختصاص می‌یابد و مشتری خود انتخاب می‌کند کجا هزینه شود.
• برگزاری رویدادهای اجتماعی در مراکز خرید: بازارچه‌های خیریه، کارگاه‌های زیست‌محیطی، جشنواره‌های فرهنگی با رویکرد حمایتی
– معماری و فضاسازی برای معنا
در طراحی معماری برند نیز، مفهوم مأموریت اجتماعی باید به‌صورت فضایی و نمادین بازتاب یابد:
• استفاده از مصالح بازیافتی و پایدار در ساخت فروشگاه‌ها
• طراحی فضاهای باز و صمیمی که حس شفافیت، صداقت و اجتماع‌پذیری را القا کنند
• تخصیص فضای رایگان یا تخفیفی برای استارتاپ‌های اجتماعی و برندهای محلی در مراکز خرید بزرگ
• ساخت تجربه‌ای احساسی که مشتری را بخشی از داستان برند کند، نه فقط خریدار یک کالا
۱-۳ رشد فرهنگ سفارش بیرون‌بر
بر اساس گزارش National Restaurant Association در آوریل ۲۰۲۵، ۷۵٪ از ترافیک رستوران‌ها مربوط به سفارش‌های بیرون‌بر است. این روند به‌ویژه در میان نسل‌های جوان‌تر مانند نسل Z و میلنیال‌ها بیشتر دیده می‌شود.
۱-۴ کاهش اعتماد مصرف‌کننده وقتی عدم اطمینان اقتصادی رفتار خرید را بازتعریف می‌کند
– یک سیگنال هشداردهنده: افت شاخص اعتماد مصرف‌کننده در می ۲۰۲۵، شاخص اعتماد مصرف‌کننده دانشگاه میشیگان به عدد ۵۰.۸ سقوط کرد؛ این دومین سطح پایین در تاریخ این شاخص پس از بحران اقتصادی ۲۰۰۸ است! این افت شدید، به‌طور مستقیم ناشی از ترکیبی از عوامل روانی و واقعی در اقتصاد جهانی بوده است:
• نگرانی‌ها نسبت به تورم مداوم و فزاینده
• پیامدهای جنگ‌های تعرفه‌ای و تجاری بین قدرت‌های بزرگ
• عدم اطمینان نسبت به سیاست‌های پولی بانک‌های مرکزی
• عدم اطمینان سیاسی در مناطقی چون اروپا، آسیا و خاورمیانه
• کاهش رشد اقتصادی در بازارهای نوظهور کاهش اعتماد مصرف‌کننده نه‌فقط یک شاخص عددی، بلکه نشانه‌ای از بی‌ثباتی روانی مصرف‌کنندگان در تصمیمات خرید است. هنگامی که مردم احساس امنیت مالی ندارند، تمایل به خریدهای غیرضروری، هزینه‌های تفریحی و حتی خرید از برندهای لوکس به‌شدت کاهش می‌یابد.
– اثر روانی بی‌اعتمادی در کف فروشگاه: این بی‌اعتمادی خود را در رفتارهای خرید روزمره نشان می‌دهد. مشتریانی که در گذشته با اطمینان خاطر خرید می‌کردند، اکنون:
• زمان بیشتری صرف مقایسه قیمت‌ها می‌کنند
• تمایل به خرید اقساطی یا باتخفیف دارند
• خریدهای خود را به بعد موکول می‌کنند
• تمایل بیشتری به بازگشت به برندهای شناخته‌شده و امتحان‌شده دارند
• در برابر نوآوری یا محصول جدید مقاومت بیشتری نشان می‌دهند
یافته های پژوهش ها ( PwC Global Consumer Insights Survey 2024-2025 ) نشان می دهد تصمیمات مشتریان از نظر روانی تغییرات اساسی داشته است که مهم‌ترین آنها عبارتند از :
• ۶۱٪ از مصرف‌کنندگان گفته‌اند که در سه‌ماهه اول ۲۰۲۵، تصمیمات خرید خود را صرفاً بر اساس نیازهای ضروری اتخاذ کرده‌اند.
• ۴۴٪ تمایل به خرید از برندهایی دارند که پیشنهادهای مالی مانند اقساط، تخفیف وفاداری یا ضمانت بازگشت وجه دارند.
• تنها ۱۷٪ مصرف‌کنندگان گفته‌اند که احساس امنیت اقتصادی برای خرید بلندمدت یا سرمایه‌گذاری در کالاهای گران‌قیمت دارند.
هماهنگونه که مشاهده می کنید رفتار مصرف‌کنندگان در سال ۲۰۲۵ با بی‌اعتمادی و احتیاط بیشتری همراه شده است. اغلب مشتریان تنها برای نیازهای ضروری خرید می‌کنند، به برندهای قدیمی بازمی‌گردند، از خریدهای بلندمدت اجتناب می‌کنند و به پیشنهادهای مالی توجه بیشتری دارند. این تغییرات ناشی از ناامنی اقتصادی و تغییرات روانی‌اند! بنابراین برندها می بایست هوشمندانه تر عمل کنند!
– چالش برای برندها: چگونه در بازار بی‌اعتماد بقا خود را حفظ کنیم؟
در شرایطی که اعتماد مشتری تضعیف شده، برندها و ریتیلرها با یک سؤال حیاتی روبه‌رو هستند: چگونه می‌توان اطمینان و احساس امنیت را در تجربه خرید بازسازی کرد؟ بر اساس پژوهشهای مختلف برخی از راهکارهای پیشنهادی ما به قرار زیر است:
• شفاف‌سازی قیمت‌گذاری و تخفیف‌ها: حذف ابهامات و پیچیدگی‌های تبلیغاتی می‌تواند حس شفافیت ایجاد کند.
• ارائه تضمین‌های رضایت مشتری: مانند امکان مرجوع نمودن کالا بدون شرط و همچنین ارائه خدمات پس از فروش صریح و مشهود.
• افزایش آموزش و آگاهی مشتری: از طریق محتواهای تحلیلی و آموزشی درباره محصولات، خدمات، روندهای بازار و نحوه تصمیم‌گیری هوشمندانه.
• تجربه خرید با ریسک پایین: ارائه مدل‌هایی مانند “خرید آزمایشی”، اجاره پیش از خرید، نمونه رایگان، و دوره‌های استفاده رایگان در فروشگاه‌ها یا پلتفرم‌های آنلاین.
• شفاف‌سازی زنجیره تأمین و مأموریت برند: در زمانی که اعتماد کم است، صداقت و شفافیت می‌توانند مزیت رقابتی باشند.
– مراکز خرید در نقش پناهگاه روانی
یکی از راهبردهای خلاقانه برای مواجهه با کاهش اعتماد مصرف‌کننده، بازتعریف نقش مراکز خرید است. به‌جای صرفاً یک محل خرید، مراکز خرید می‌توانند به فضاهای اعتمادآفرین، اجتماعی، و آرامش‌بخش تبدیل شوند! برای رسیدن به این مهم توجه توامان به معماری، روان شناسی و فناوری اهمیت بسیاری پیدا می کند و می توان به موارد زیر دقت نظر داشت:
• طراحی فضاهای گرم و دعوت‌کننده که حس امنیت و خوشایندی برای مخاطبان ایجاد نماید؛
• حضور مشاوران خرید، تسهیل‌گران و افراد حقیقی به‌جای اتکای صرف به فروشندگان و یا تاکید صرف بر فناوری . استفاده از فناوری در راستای تسهیلگری در خرید و افزایش رفاه مشتریان
• ایجاد کمپین‌های تعاملی برای دریافت صدای مصرف‌کننده، مانند تابلوهای “ما به شما گوش می‌دهیم”
• فضاسازی به گونه‌ای که حس شفافیت، کنترل و انتخاب آزادانه را القا کند؛ مانند نور طبیعی، مسیرهای ساده و دسترسی آسان
اگر روند کاهش اعتماد ادامه یابد، برندها با چالش‌هایی چون:
• کاهش طول عمر مشتریان (Customer Lifetime Value)
• افزایش نرخ بازگشت کالا
• سخت‌تر شدن ورود به بازار با محصول جدید
• کاهش وفاداری و افزایش مقایسه‌گری مشتریان
• افزایش فشار برای تبلیغات و تخفیف‌سازی افراطی مواجه خواهند شد.
بنابراین، درک این فاز از رفتار مصرف‌کننده، صرفاً یک واکنش موقتی نیست؛ بلکه نیازمند بازتعریف استراتژی‌های برندینگ، تجربه مشتری، قیمت‌گذاری، و حتی بازنگری در طراحی فروشگاه‌ها است.
نویسنده : دکتر محمدرضا انصاری
پایان پارت اول مقاله
پارت دوم را می توانید در دانشنامه مطالعه کنید
